博弈与平衡的精髓在于，利益主体的多元化。

2003年4月，为了狙击如日中天的eBay易趣，孙彤宇带着8个人回到杭州湖畔花园，秘密研发了一个C2C的电子商务网站。

24天后，淘宝网正式上线。

作为国内最早的C2C网站，易趣占据了九成以上的市场份额，面对新成立的淘宝，eBay的全球总裁惠特曼傲慢到了极点，他甚至断定“淘宝最多只能存活18个月”。

结果我们都知道了：两年后，易趣的份额跌落至29.1%，淘宝则上升到67.3%。再往后，淘宝登顶呼风唤雨，易趣、新蛋泯灭没落，上海电商也一路渐行渐远。

当中国的C2C市场狼烟四起之时，腾讯上线了自己的电子商务交易平台拍拍网，依托鹅厂强大的社区化优势，拍拍网成立三个月，流量排名就进入了世界排名500强，总体增长率高达1640%。

他们抢夺的，并非坐拥电商江湖半壁江山的淘宝的盘口，而是与中国市场格格不入的eBay易趣的市场份额。

又一个两年，易趣交出了行业老二的位子，拍拍网成为国内成长速度最快的“社区化电子商务交易平台”。

数据来源：艾瑞市场咨询，2007-2008中国网络购物发展报告

此时的淘宝已经占据了国内C2C电子商务市场八成以上的份额，只要它没有自掘坟墓，拍拍网的成长速度再快，也难以撼动其分毫了。

一边是不温不火的电商业务，一边是如火如荼的电子游戏，鹅厂的选择清晰而明了：2008年成为腾讯游戏转折的一年，自此，腾讯一步步成长为世界上最赚钱的游戏公司，没有之一。

而他们的电商梦，在强敌环伺中踽踽前行：从拍拍网、QQ商城，到易迅网、买卖宝，腾讯在电商领域一次又一次地折戟沉沙，换来的不过是一顶“没有电商基因”的帽子。

自此，从南到北，中国的电商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京东屹立不倒。

直到今天，我们仍然在说，腾讯有一个电商梦的根本原因在于，鹅厂在亲自下场未果的情况下，放弃了电商行业淘金者的战略部署，依托其微信QQ等强大的社交流量，转变成一个送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京东的希望，唯品会的未来，全都依赖于这一战略转变，腾讯尽管处在庙堂高处，却能翻手为云覆手为雨地影响这一电商江湖。

而现在，腾讯的这一战略正在遭遇挑战，流量分配进入存量红海阶段，平衡各家（尤其是京东和拼多多）的博弈关系成为其当前面临的首要难题。

一、缘起——微商业态的兴起、繁荣与调整

2013年，事情开始发生变化。

这是“双十一”成为所有电商平台全民狂欢的第二个年头，这一年，天猫以350.19亿的销售额成为电商平台最大的赢家。

数据来源：淘宝商城，《2013年电商双十一分析报告》

同样是在这一年，以代购和非标产品的分享购买为主要形态的微商悄然出现在微信朋友圈。

尽管微信的诞生并非是为了商品的交易与买卖，但伴随着版本的迭代和支付功能的推广，一批商业嗅觉敏锐的生意人开始囤货并在朋友圈发布图片广告进行售卖。它和传统电商的不同之处在于，提出了一种全新的基于人与人之间强关系链的社交电商模式。

萌芽阶段的微商，是从朋友圈刷屏卖面膜开始的。彼时，俏十岁是圈内卖得最火的面膜品牌，铺天盖地的广告不仅遍布朋友圈和微博，还请来了白百合、赵薇等明星站台。

2014年，号称“微商第一”的思埠集团迅速崛起，在湖南、浙江、天津等卫视平台轮番进行广告轰炸、拿下央视2015年春晚的黄金招标广告、在人民大会堂举行“梦想盛典大会”……

与微商火爆的发展节奏相对应的，是短期内迅速蹿红的微商大咖：网络上、朋友圈充斥着让人眼花缭乱的打款记录，以及某屌丝做微商4个月买房买宝马、某微商团队创始人炫富晒豪车的励志故事。

数据来源：艾瑞咨询，中国产业信息网

在这一过程中，微商也从野蛮生长的个体化运营过渡到与厂家合作分红的直销以及发展下线代理的分销时代，贩卖的品类也从面膜、化妆品扩散至洗护、服装、零食以及“丰、美、壮”（丰胸、美容、壮阳）等奇效产品。

根据腾讯研究院公布的数据显示：微商品牌的客单价并不高，零售价一般维持在200元左右，可实际上，这些产品的出厂价只要20元，甚至更低。

这中间的十倍利润被各级代理层层瓜分，更为严峻的是，在整个微商行业，约有三分之二的微商并未经营线下的实体店铺，这也意味着经销商的资质信誉以及商品售后等一系列问题都没有办法得到保障。

数据来源：腾讯研究院，《微商简史：兴起、繁荣与调整》

2015年4月，央视接连爆出微商热销面膜背后的行业黑幕，以及“微传销”的消费陷阱，微商行业迎来“黑色五月”，各类微商品牌的业绩出现断崖式下滑，风靡一时的各类爆款品牌日渐式微。

瑕不掩瑜。

微商作为新兴的商业形态，用不到一年的时间走完了传统企业十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎这样的传统企业就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者当属韩束。

作为年销售额过50亿元的化妆品牌，2014年8月，韩束开始做微商，第一年销售额就突破5亿元，并成为天猫全网销售额品类的第二名。

作为和O2O以及游戏并列的商业化路径，移动电商业务在微信官方的生态体系中，最早可追溯至2013年的5.0版本。在这次版本更新中，“精选商品”悄然出现在“我的银行卡”栏目之下。

起初，这一入口归腾讯自家所有：其中，“精选商品”主要是易迅销售的3C数码配件，“品牌特惠”分给QQ网购上的服装企业做类似于唯品会的特卖，“聚惠”归于定位C2C的拍拍网。

2013年11月，易迅在微信“精选商品”上线仅两个星期，订单数便突破了20万。

志在挤进电商前三的易迅网CEO卜广齐一度认为，“微信给易迅带来了重塑格局的机会”。然而，正当易迅打算大展拳脚、死死咬住京东之时，腾讯却突然宣布投资京东。

如果将复杂的港股公告浅显解读，这个交易共分为两部分：

首先是腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算为9.9%）换取京东IPO前的15%的股份；其次则是一个关于未来的承诺，当京东进行IPO时，腾讯可以招股价再认购额外5%的股份，京东方面则有权利收购易迅剩余的股份。

套用双方关于此次交易发布的内部信中的说法就是，“这是一次‘双赢’的战略合作”：腾讯甩掉食之无味的“重电商”，京东以股权换流量，在五年之内免费获得微信和手Q客户端的一级入口。

2014年5月，京东微信“购物”一级入口上线，并正式推出了基于认证服务号的“微信小店”。至此，微信电商的概念尘埃落定。

二、致命入侵——用户下沉与社交裂变

“现在的舆论可能把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它能承载所有东西，还是要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功能是什么。”

这是美团王兴关于此事的看法。

一语成谶。

事实上，京东和腾讯的这次合作，在公司内部引起了轩然大波：半数以上的高管给出的都是反对意见，特别来自营销体系的负责人们出于业务和数据角度的考量。

不过京东作为国内第二大的电商平台，刘强东拥有绝对的话语权。他反复告诉那些持反对意见的高管们：

“未来几年，京东可以通过和腾讯的合作构建更加完善的电商生态圈，肯定是有益的。”

京东高管们看到的，刘强东肯定也心知肚明。

2013年的B2C市场，天猫销售额高达2200亿元，京东也突破1100亿元，而易迅加上QQ网购才刚过200亿，与前两名相去甚远。可腾讯的QQ网购以及C2C拍拍业务3年亏损3个亿，易迅的窟窿要更大些，过去的3年里已经亏掉了9.2亿元。

曾有传闻说，在谈判环节刚开始的时候，刘强东只是想要拿钱买流量，但是腾讯的立场异常坚决，不要。

数据来源：美国SEC官网

于是有了后来我们看到的这个版本。

也不是全无好处，有了腾讯加持，京东的估值从80亿美元一路飙升至260亿美元，5个月不到翻了3倍还有余。

对于京东这样游走在盈亏线上的企业来说，估值及二级市场意味着集团有条件进行下一轮融资以补充弹药。2014年底，京东账上的现金及等价物超过300亿人民币，是2013年年底的2倍不止。

正因如此，刘强东在物流和金融等领域的大手笔投资才得以进行。

可出来混总是要还的，京东上市后的第一份财报终归是亏了，还亏得不少，尽管这亏损来自与腾讯战略协议中所涉及的资产及业务收购带来的无形资产费用摊销。

回过头再来看微信一级入口“购物”到底给京东带来了什么。

2014年的618购物节是京东接入微信和手Q后的第一次大规模促销，按照京东官方公布的数据显示，移动成交比例仅占25%，其中还包含了京东APP上的流量。

要知道在2013年底，京东就号称移动端占据了20%的销售渠道，这意味着微信和QQ的接入并未给京东带来移动端销售额的巨大飞跃，同期阿里巴巴宣布618全平台的移动成交量达到27.4%。

数据来源：公司财报；基于季度数据计算

正如契诃夫所说的那样：

“当喉咙发干时，会有连大海也可也一饮而尽的气概——这便是信仰；一等到喝时，至多只能喝两杯——这才是科学。”

当京东深陷“万年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海电商悄然孕育着中国互联网的又一个奇迹。

2015年8月，拼多多获得百万美元的天使轮融资，值得一提的是，曾经的“淘宝之父”孙彤宇正是拼多多的四位天使投资人之一。

按照黄峥在访谈中的说法，孙彤宇是中国为数不多的“对电商平台有深刻理解的人”，这位淘宝网的缔造者的“平台价值观”给了黄峥和拼多多绝对有益的启发：

从微信拼单开始，到App构建机器智能推送商品信息，再到拥抱小程序实现社交裂变式的电商运营，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态在进入存量时代的电商领域另辟蹊径，打开了默默无闻却生机蓬勃的下沉市场。

一组数据足以说明拼多多惊人的成长速度：同样是突破1000亿元GMV，阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018年底，平台实现GMV4716亿元。

当京东牵手腾讯两年未果，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁，人们关于“社交+电商”的想象始终停滞不前，行业开始反思社交和电商这对组合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交电商领导者”的身份横空出世。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

非不为也，实不能也。

三、博弈与平衡——腾讯系电商的三国棋局

卖掉自营电商生意的腾讯，在三年后入手了中国第三大电商。

只不过是和老二一起，二者分别以6.04亿美元和2.59亿美元的现金认购唯品会的股票，交易完成后，腾讯和京东分别持有7%和5.5%的股票。

按照唯品会自己的说法，它的三亿用户中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，来自三四线城市用户的比例超过了淘宝和京东，符合它所宣称“一家做特卖的网站”的调性。

它也曾辉煌过，在唯品会连续发布盈利财报的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是从那个时候起，市场上开始出现腾讯要投资唯品会的消息。

一拖就是两年。

2017年7月，京东和唯品会公开发表联合声明，抵制天猫强制要求品牌“二选一”的行为，于是又有人传京东可能要收购唯品会。

五个月后腾讯和京东联手，以55%的高溢价入股。

尽管号称是“中国第三大电商”，但唯品会3.7%的市场份额着实有些不够看，交易敲定之时，平均每天有1.99亿用户会打开一次淘宝，京东和唯品会分列二、三位，只是数字量级不大一样，分别是3599万和2259万。

而腾讯能给唯品会的，当然还是流量。

交易完成后，唯品会的入口出现在微信钱包的九宫格里，和滴滴、美团外卖、大众点评、蘑菇街女装的入口一起，京东在微信“购物”一级入口和手机APP的首页也增设了唯品会的入口。

数据来源：公司财报

按照营收的变化趋势来看，微信导流也并未给唯品会带来新的动力，毕竟电商终归是一门规模生意。

于腾讯而言，大概只是在投资阿里之外的所有电商平台，而已。

于京东而言，可能是想确保唯品会不会倒向阿里。去年4月和6月，京东两次对唯品会进行增持，6月之后，京东的持股比例达到6.8%。

根据京东与唯品会向美国SEC递交的文件显示：在过去一年的时间里，京东又通过公开买入陆续增持了唯品会0.8%的股份，截至2019年8月14日，京东对唯品会的持股比例已上升至7.6%。

这也就意味着，腾讯与京东的联合持股比例达到16.28%，超过了唯品会的CEO沈亚。

2014年，腾讯与京东达成了一份“五年之约”，刚好在今年5月到期。过去一年的京东风雨飘摇，内忧外患层出不穷，在这场谈判中，似乎可供他们使用的筹码并不太多。

对电商行业来说，营收、GMV和活跃用户数，是三个至关重要的指标。

而在这个三个指标中，京东的营收和GMV两项占优，拼多多则在活跃用户数上实现超越，但在这三个指标的增速中，拼多多全部保持领先。“增速”原本是京东在面对阿里的时候最愿意讲的故事，而今面对后来者，却也变成了沙滩上的“前浪”。

“微信是京东非常重要的新用户获取平台，有四分之一的新用户来自微信。正因为有这个一级入口，才让京东能有和阿里竞争的资本。”

这是京东CFO黄宣德在19Q1财报后的分析师电话会议上透露的事情。

遑论真假。对京东而言，微信一级入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口却会失人心。他们迫切地需要继续保持微信的一级入口提升公司内部的信心和士气，更需要向外界传达京东仍旧是腾讯布局电商领域的“第一选择“这一信号。

我们可以看到的是，在腾讯的入口之下，拼多多的成长性明显好于京东。

在微信流量的挖掘上，京东具有社交电商的先发优势，但拼多多乘着下沉市场的东风扶摇直上，凭借“拼团+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走过了京东六年的路。

但是，之后随着时间的推移，即使是下沉市场，由于阿里京东苏宁等巨头入场竞争，行业回归到卖货的本质。货物的品质和购买体验，物流服务等成为影响市场发展走向的关键因素。关于这一点，资本市场也给出了自己的答案：

需要指出的一点是，博弈与平衡的精髓在于，利益主体的多元化。

一切只需要刚刚好而已，所以微信的一级入口，还是东哥的。

四、俄耳浦斯的里拉琴——消解与重构

按照界面的报道，黄峥更愿意把拼多多比作“Facebook版”电商。

噱头而已。

只是情况确实和之前不太一样。

在我们固有的印象中，经常使用拼多多的用户多为20-40岁的女性，她们具有以下三个特点：时间充裕，三五线城市居多，以及价格敏感。

但在易观4月发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》中提到，商品本身的质量正在取代低价爆款，成为下沉市场最为关注的指标。

还有一点值得关注的变化在于，下沉市场消费者对社交电商的认同度在下降，他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任也会购买到低质量产品。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

问卷调查同时还显示，尽管下沉市场的用户能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个指标的关注度已经高于一、二线城市。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

这是京东的利好，也是拼多多的利空。

时移势易，拼多多通过社交裂变开辟的错位竞争时代趋于结束。

目前来看，京东零售基础设施的建设有利于下沉市场的推进，但供应链的深度又制约着京东下沉的步伐。反观拼多多，其供应链的升级计划是需要耗费大量时间和精力才能完成的事情。

随着微信对于诱导分享的管控、拼团阶段性的红利逐渐消失，以及平台对物流、退换货等售后保障的不完善，平台面临用户流失的风险。我们无从得知拼多多的流量流失现状，却可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量获取正在变得越来越难。

数据来源：公司财报

于是我们看到拼多多逐年攀升的销售费用：

数据来源：公司财报

透过拼多多的战略部署，我们可以明显地感受到其想要建立更为完善的电商生态的焦虑，“农货上行”、“工农业品下行”，以及“新品牌计划”，无一不是明证。

但不论电商的模式如何翻新，三个支撑位是永恒不变的定点，那就是“货、物流和支付”。论及生态体系的成熟这一维度，拼多多差得太远了，除了巨大的流量，他们没有第二道护城河。

可用户恰好是最善变的群体。

伴随着下沉市场互联网的快速普及，低线城市的网络零售销售额不断攀升，2018年更是达到16233.2万亿，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，都让他们拥有比之一二线城市更为旺盛的消费意愿。

根据尼尔森公布的《中国消费者信心指数报告》：二、三、四线城市的消费者信心指数均有提升，其中农村地区的增长态势尤为显著。

这是下沉市场用户的春天，也是电商平台的重构期。

他们正行进在一片未经开发的处女地上，这里芳草萋萋，这里刀光剑影。